近年来，当业内把目光放到气泡饮料、代餐这些活跃的品类上时，调味品正在“闷声发大财”。复盘食品饮料行业过去十年十倍股，一共有12支，其中调味品占了5个席位。

前不久在各企业公布的半年报中，调味品依旧表现抢眼。海天味业上半年实现营业收入115.95亿元，同比增长14.12%；经营活动产生的现金流净额为15.70亿元，同比增长69.32%。颐海国际上半年营收达到22.18亿元，同比增长34%。上半年净利润实现4.46亿元，较2019年同期增长52.5%

同时，有一些小而美的品牌在调味品行业崭露头角。如李子柒的海鸭蛋黄酱在其天猫旗舰店月销量达6万+，番茄火锅底料月销2万+；虎邦辣酱去年完成千万融资，2016年以来营收以300%的年均复合增速上涨[1]。

这些都意味着，有着千年历史的调味品虽然看似传统，但也有新的东西在生长着，品类值得关注。

那么未来，一直表现优秀的调味品还能再猛点儿吗？本文希望通过分析中国调味品行业的现状，探讨未来调味品还有哪些创新可寻，看看这个有历史感的行业能否诞生百年品牌。

01、在资本市场表现突出的中国调味品，近年来有哪些变化？

根据《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》显示，调味品行业是一个3000亿级别的大市场。但因为调味品行业的传统性，以及入行门槛不高，所以行业的集中度不高，欧睿国际的数据显示2018年中国调味品行业CR10仅为29%。

2018年，行业排名前四的企业分别是海天味业、太太乐、美味鲜、李锦记，市占率大约分别为4.7%、1.3%、1.2%和 1.1%[2]。即使是“大佬”，市占率都不足5%。

同时，调味品赛道不断涌入新玩家。据企查查数据，2020年1-9月，调味品新注册企业共68805家，2019年为83188家，已是2015年的2.5倍[3]。

其次，调味品的渠道发生了变化。多少年前，人们还是拎着瓶子去粮油铺打酱油，由于调味品的单价低、使用周期较长，所以消费者习惯在线下商超购买。

但是头部企业早已开始布局线上渠道，今年的疫情也加速了调味品多渠道的融合发展。京东在疫情期间发布宅经济相关数据显示，在春节前后的一个多月期间，京东平台调味品成交额增长超过129%。这也带动了部分调味品企业线上销售业绩上涨，例如恒顺醋业线上销售额达6787.12万元，同比增长44.33%；天味食品线上营收达6549.52万元，同比增长132.3%[4]。

伴随着线上渠道的增长，越来越多的调味品企业开始重视起品牌营销。依旧以头部品牌为例，海天每年在营销上投入上亿元，2018年太太乐更是花费巨额资金冠名高铁列车广告[5]。

此外，调味品在新媒体平台的表现值得关注。不少品牌都有官方的社交媒体账号，如太太乐的官方微信结合产品生产菜谱、美味知识等内容，阅读量保持1万+。

02、酸甜苦辣咸的千亿市场，如何走出创新之路？

综上可以看出，调味品虽然拥有千亿市场，但如何以创新拓展行业发展空间？

1、产品：消费者需求在变，产品也要变

产品是企业的核心，也是创新的发力点。虽然调味品是人们的刚需，但这并不意味着企业就可以止步不前。因为消费者的需求是在变化的，调味品企业要紧跟变化创新产品。

首先是近年来，在消费升级的大背景下，人们对于健康的关注度越来越高。这个趋势影响了消费者选择调味品的决策。具体来看，越来越多的消费者意识到摄入过多的盐分对身体有危害，于是品牌研发推出产品的减盐版本，如低盐酱油、低盐豆瓣酱等等。此外，品牌在原料端上提升产品品质，如有机酱油、有机芝麻酱等，均使用了有机的原料生产。

其次，当越来越多的年轻人购买调味品，给到企业们产品创新的灵感。一方面，懒人经济在渗透，另一方面，90后逐渐进入厨房，作为料理小白的他们希望调味品越方便、越简单越好，甚至一包调味料就能解决一道菜。

于是，我们看到复合调味品在近年来迅速增长。进一步看，调味品出现场景功能的细分。如辣酱、拌饭酱等佐餐酱料，以及酸菜鱼料理包、小龙虾料理包等多种中式料理调味包。这些产品可以免去消费者选择什么调味品、放多少量的顾虑。

2、营销：看人“下料”，攻破不同消费人群

如果说产品创新是调味品增长的原动力，那么营销创新则是加速器。

调味品的营销创新，应该怎么做呢？可以从消费人群切入，制定不同的营销策略。

贴近生活，在年轻人心中种下品牌的种子。

年轻人对调味品的了解不多，往往基于家庭购买习惯而挑选产品，或者选择他们印象中的品牌，比如童年时代看的广告中出现的品牌。

在品牌影响消费者决策的模型中，“混脸熟”是第一步。

调味品要主动出击，那就出现在年轻人聚集的地方，出现在年轻人关注的地方。

比如，综艺电视节目。

截至2020年3月，中国网络视频(含短视频)用户规模达8.50亿。QuestMobile数据显示，年轻的移动用户群体每月平均观看视频时长达40小时。表明观看视频在年轻人的媒体接触习惯中有着重要的地位。

调味品与综艺节目的结合，可以有冠名、在节目中使用产品、插播品牌小片等方式。

冠名综艺节目是食品行业的常规操作，每年伊利、蒙牛两大乳业巨头都争相冠名各类网络综艺节目。冠名综艺这种植入方式，无论是主持人口播、产品实物展示还是各种物料，都会将品牌和产品多角度、多层次地露出。

把目光放回调味品行业，在冠名赞助综艺这件事儿上，海天没在“打酱油”。从2016年起，海天味业加大品牌建设，据不完全统计，截至2019年其共赞助了23档国内综艺节目。

如海天味业旗下的海天蚝油和海天黄豆酱，先后特约赞助和独家冠名了《吐槽大会》第三季、第四季。

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